Communication and persuasive messages in health promotion and vocational guidance

Comunicación y mensajes persuasivos

Odalys de la Caridad Pérez Viera PhD (1)

Gabriela Sastre Pérez Candidata (2)

Norma Placeres Díaz MSC. (3)

Amanda León Pérez Lic. Psicología (4)

1Grupo Psicus. Universidad Reformada Colombia, ORCID. ID 0000-0001-5621-0187

2Nova Southeastern University (NSU) Florida Estados Unidos, ORCID. ID 0000-0003-2054-8762

3Universidad Tecnológica de La Habana José Antonio Echeverría (CUJAE) Cuba, ORCID. ID 0000-0002-1326-8968

4Facultad de Psicología. Universidad de la Habana (UH) Cuba, ORCID. ID 0000-0002-5331-7859

El trabajo contextualiza elementos esenciales sobre propaganda y publicidad a la labor extensionista de los estudiantes universitarios y trabaja con una muestra de la Universidad Tecnológica de la Habana José Antonio Echeverría (CUJAE), la Universidad de la Habana, la Universidad Reformada de Colombia y la Universidad Autónoma de Santo Domingo. Propone brindar herramientas a partir del análisis y ejemplificación de cómo poder realizarla. En correspondencia, se parte de esclarecer los diferentes tipos de mensajes que pueden brindar: los informativos, los persuasivos y los de recordatorios. Se ponderan los persuasivos y dentro de ellos, las características fundamentales de los mensajes para persuadir. Se complementan estas ideas con las estrategias y técnicas más efectivas de persuasión y un análisis de los compontes del mensaje en cuanto al contenido y la forma. Se finaliza con la evaluación de los atributos del mensaje, a partir de los procesos de atención, percepción y memoria. E incluso que contrarrestan el olvido y posibilitan una mayor recepción de los mensajes por parte de los sujetos que lo reciben.

Palabras clave: Propaganda, publicidad, mensajes persuasivos y extensión universitaria.

Abstract

The work contextualizes essential elements on propaganda and advertising to the extension work of university students and works with a sample of the Technological University of Havana José Antonio Echeverría (CUJAE), the University of Havana, the Reformed University of Colombia and the Autonomous University of Santo Domingo. It proposes to provide tools based on the analysis and exemplification of how to carry it out. In correspondence, it starts from clarifying the different types of messages they can provide: informative, persuasive and reminders. The persuasive ones are weighed and within them, the fundamental characteristics of the messages to persuade. These ideas are complemented by the most effective strategies and techniques of persuasion and an analysis of the compontes of the message in terms of content and form. It ends with the evaluation of the attributes of the message, based on the processes of attention, perception and memory. And even that they counteract oblivion and enable a greater reception of messages by the subjects who receive it.

Keywords: Propaganda, advertising, persuasive messages and university extension.

Una breve historia para introducir el tema

Cierta vez, había un ciego sentado en la vereda con una gorra a sus pies y un pedazo de madera escrito con una tiza blanca que decía: “Por favor ayúdenme, soy ciego”. Un publicista que pasaba frente a él se detuvo y observó las pocas monedas que tenía en la gorra. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta y con la tiza volvió escribir otro anuncio. Puso nuevamente el pedazo de madera ante los pies del ciego y se marchó.

Por la tarde, el publicista, volvió a pasar frente al ciego que pedía limosna y observó que su gorra estaba llena de billetes y monedas…El Ciego reconoció de inmediato los pasos del hombre y le preguntó si él había sido quien había cambiado su cartel… Y…ante todo ¡¿Qué había escrito?! El publicista respondió: -Nada que no sea tan cierto como tu anuncio, pero, con otras palabras, sonrío y siguió su camino. El nuevo cártel decía: ¡¡ Hoy es primavera y no puedo verla…!!

El comenzar con esta historia, obedece a la pretensión de las autoras de motivar y sensibilizar con una apasionante y controvertida temática: la comunicación, la publicidad, la propaganda, los mensajes persuasivos.

Comenzar este artículo desde la visión más general de la temática abordada, nos conduce a presentar la comunicación masiva. La comunicación masiva se caracteriza por ser anónima e impersonal, no está dirigida a un individuo en particular, sino a grandes grupos heterogéneos sobre los que es capaz de influir de forma simultánea, a través de medios técnicos (como la prensa, radio, televisión y cine) que son denominados medios de comunicación masiva.

Se caracteriza por tener como fuente una organización formal (institucional) y como emisor un comunicador profesional, que establece una relación unidireccional y pocas veces interactiva con el receptor, que resulta ser parte de una gran audiencia, que reacciona, por lo general, de manera predecible y de acuerdo a patrones

.

Por su parte La publicidad, es una técnica de comunicación masiva destinada a difundir mensajes, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia al consumo. Busca incidir en el receptor para que tome la decisión de compra en torno al producto o servicio que una organización ofrece. En este sentido, la publicidad es una forma de comunicación, enfocada a incidir en las actitudes de determinado público, para generar un comportamiento de compra o consumo del producto específico que se quiere vender, y que nos parece oportuno trabajar atendiendo al objetivo del presente trabajo.

Pese al sentido comercial con el que a menudo es asociado el concepto, desde la perspectiva de este artículo es analizada la publicidad, como un acto de motivación: Para garantizar su eficacia debe contener elementos que impulsen al receptor a satisfacer las necesidades a las que se enfoca. En consecuencia, no supone solamente la simple “satisfacción de necesidades”, sino que debe contener un argumento o motivo y resulta una forma de comunicación de carácter intencional y planificado que tiene en cuenta, para lograr su eficacia, los códigos del receptor.

Los objetivos de la publicidad son: informar, persuadir y convencer. Es decir, incidir sobre las actitudes del receptor. Se trata de estimular el componente emocional de las actitudes, propiciando la tendencia al comportamiento. Desde esta perspectiva, los medios publicitarios, se identifican como los canales o actividades que se utilizan en la publicidad para anunciar servicios o productos

. Han sido denominados, también, tradicionalmente como medios de comunicación social y de manera general concebidos como sistemas, formas o vehículos, de que dispone el especialista para hacer llegar a su audiencia blanco los mensajes y anuncios publicitarios.

Dentro de este marco, lo que así denominamos como medios publicitarios, se prestan a servir de vehículo canalizador y difusor de la publicidad. Sin embargo, hay otros medios publicitarios que surgen a partir del auge y desarrollo de esta actividad, como la valla, las marquesinas, los interiores de autobuses, el vestuario de los empleados, etc.

Las técnicas de propaganda, buscan precisamente influenciar y modificar actitudes, creencias, hábitos, dentro de una población o grupo de personas. En el caso que nos ocupa en el presente texto, son los estudiantes universitarios, que deben realizar determinadas labores extensionista entre las que se encuentran: la promoción de la salud y la orientación vocacional a estudiantes de cursos anteriores, a la que dedicamos especial atención en este material. En este orden de ideas, se mueve nuestro ensayo, que se propone brindar herramientas a los estudiantes universitarios para realizar publicidad en la esfera de extensión universitaria. Estas constituyen necesidades sentidas de los estudiantes, como vía para llegar a la audiencia a que se dirigen y ejercer una influencia en esta. En este caso promover salud y contribuir a la orientación vocacional

El trabajo se apoyó en el método bibliográfico o de recopilación teórica porque se indagó como sustentación la información relacionada con las variables en fuentes como textos, acuerdos internacionales y los proyectos de similar contenido que existen en las bibliotecas de los centros de Educación Superior, así como el internet. Las fuentes de información que permitieron el respaldo de la presente investigación son de absoluta seguridad la cual se distinguen de la siguiente manera como: Fuentes primarias como revistas científicas (scielo.org redalyc.org, Google Académico, Elsevier), artículos científicos, Organización mundial de la salud (OMS) y Organización Panamericana de la salud (OPS) y; fuentes secundarias como investigaciones ya realizadas por otras instituciones. Para apoyar las herramientas que se pretendían brindar se utilizó la técnica de la encuesta online, y se las realizo con Exel, con 8 preguntas garantizando la calidad de la información la cual fue anónima; el uso de la información fue solo con fines de conocimiento social, informativo y educativo. Se procedió al diseño de una base de datos para realizar el análisis estadístico, se utilizó el programa SPSS. Se estimaron los porcentajes como medida de resumen de la estadística descriptiva y se estimaron las frecuencias relativas. Para analizar los datos estadísticos que se obtuvo del trabajo de campo se utilizó el método analítico que permite explicar e interpretar toda la información cuantitativa. Se realizó grupo focal con un grupo de estudiantes de cursos anteriores para constatar lo planteado por los encuestados. Las autoras declaran no tener conflictos e intereses en el proceso de la investigación; los aspectos éticos estimados en la investigación fueron la discreción en los datos, el manejo de la información y validación de los instrumentos.

Resultados

Se aplicó la encuesta, utilizando muestro aleatorio simple a 200 entre profesores (100) y estudiantes (100) de las universidades: Universidad Tecnológica de la Habana José Antonio Echeverría (CUJAE), la Universidad de la Habana, la Universidad Reformada de Colombia y la Universidad Autónoma de Santo Domingo. Durante el proceso investigativo, los 200 encuestados plantearon que sí consideran importante se brinden estas herramientas a los estudiantes para su labor extensionista, lo cual es importante en el ámbito de su profesión y de connotado interés profesional con los grupos de estudiantes de cursos anteriores. Sin embargo, fueron interesantes sus propuestas, que incrementaron la selección temática presentada por las autoras y que se incluyen en la proyección presentada en la discusión.

Válido señalar que los encuestados no ponderan la utilización de la propaganda y los mensajes persuasivos haciendo distinción entre la promoción de la salud y la orientación vocacional. Establecen en igual rango de importancia la utilización en cualquiera de estas labores. Por su parte el grupo focal constata la importancia y valor de estas herramientas para la labor extensionista realizada por ellos.

Los resultados obtenidos avalan la presentación de las herramientas que a continuación exponemos para la labor extensionista de los estudiantes. En este sentido, es oportuno comenzar abordando la tipología de los mensajes.

Existen tres tipos de mensajes: los informativos, los persuasivos y los de recordatorios. Los textos informativos son aquellos que tienen por objetivo transmitir una noticia o conocimiento general acerca de algo. Dentro de este grupo pueden encontrarse tipos de obras muy diferentes entre sí, tales como: noticias, revistas de interés general, artículos enciclopédicos y crónicas periodísticas, entre otros. En general los textos informativos tienen las siguientes características:

Los mensajes de recordatorio hacen acordarse a los consumidores que probablemente necesitan pronto el producto o servicio y dónde encontrarlo; mantiene en su mente un determinado producto.

Los textos persuasivos son de diferente índole, pero todos apuntan a influir en quien los lee o escucha. Este es el tipo de mensaje seleccionado, para su análisis en el trabajo que nos ocupa.

En los textos persuasivos se exponen hechos y argumentos que buscan ilustrar puntos de vista específicos acerca de problemas o situaciones que requieran atención y demostrar por qué hay que tomar decisiones de una manera y no de otra. Con esta ultimo propósito se emplea, en este caso el texto persuasivo, que muchos autores identifican también con un texto argumentativo. La intención es exponer una idea o una serie de razonamientos con la finalidad de lograr convencer al lector, para lo cual, el autor se vale de varios recursos con los que atraer su atención y convencerlo de que su punto de vista es el correcto, para persuadirlo a cambiar su posición, lograr su voto, su preferencia, su inclinación, etc.

Las principales características que se encuentren en los textos argumentativos o persuasivos.

Dentro de las características de los mensajes, siguiendo a Casales, JC. (1999) es importante tener en cuenta para persuadir:

Dentro de las técnicas y estrategias más efectivas que pueden ser utilizadas, se encuentran:

Dentro de las técnicas de persuasión se encuentran:

1. Anécdotas, historias y metáforas

2. Doble opción = sujeción

3. Encadenar opciones

- Enlazar los argumentos o ideas unas con otras, por ejemplo:

… “La Universidad Tecnológica de la Habana José Antonio Echeverría (CUJAE) abre sus puertas todos los años para recibir un nuevo grupo de estudiantes ¿Cómo ocurre este proceso? Pues inicia en el nivel en el que se encuentran ustedes ahora…

4. El beneficio, información, relación

5. La autoridad

6. Los términos emocionales

7. La conducción

8. Las cuestiones

9. Las palabras ausentes

Crear una frase que porta sólo una parte de una alternativa. El mecanismo es poco conocido pero este método parece bastante eficaz, quizás porque da un punto de referencia implícito y lo revaloriza a través de diversos adjetivos o sustantivos ("claro", "evidente", "cierto"…)

10. Los absolutos

Una "persona" vulnerable será captada por los absolutos ("siempre", "jamás") que proponen una finalidad destruyendo toda posibilidad de debate. Los términos "deben" o "no deben" implican igualmente una especie de absolutismo.

11. De lo general a lo particular y viceversa

De esta manera encontramos se puede partir de una valoración general de la institución universitaria, para luego caracterizar las carreras, o viceversa.

Resulta válido también, realizar el análisis de los compontes del mensaje en cuanto al contenido y la forma.

En el contenido se expresa la intención explícita del mensaje, qué se ofrece y qué satisface. Por tanto, expresa atributos diferenciadores del producto que sean significativos y movilizadores para el sujeto. Se trabaja con estereotipos, significados, representaciones, valores que maneja el receptor.

La forma es un vehículo para garantizar la recepción eficaz del mensaje, se subordina a este; no es vista desde un punto de vista artístico, sino funcional. Es la combinación óptima de los elementos gráficos y de texto para la transmisión efectiva del mensaje.

Y es que, desde el punto de vista gráfico, se deben tener consideraciones de tipo perceptual que garanticen la visibilidad de este. Hacer uso de texto, imagen y sonido en aquellos momentos que corresponda, o sea, se debe buscar la forma óptima de comunicar determinado mensaje.

Para hacer eficaz un mensaje publicitario es necesario el conocimiento por parte del emisor de los códigos con que “procesa” y se orienta el receptor. Estos códigos pueden ser de carácter formal, o de contenido. La formal que son las reglas de percepción (visuales, en este caso), relativas a propiciar determinada estética, para facilitar la aprehensión del mismo.

En este caso la argumentación, puede ir acompañada de una presentación PowerPoint, un video de formación vocacional, videos que ilustren la labor de los jóvenes en el centro, los festivales de cultura, las graduaciones, que además de motivar por el mensaje, harán que su retención se realice con mayor facilidad.

Atributos del mensaje relacionados con la atención

Atributos del mensaje relacionados con la percepción

Memoria. Leyes que hacen posible que el mensaje no se olvide.

Aspectos que ayudan a contrarrestar el olvido del mensaje.

Soporte y espacio.

Se llama soporte, dentro de un medio genérico, a los distintos periódicos, emisoras, canales, etc. (Ej: dentro de la prensa escrita o plana, el soporte serían los periódicos y revistas; si nos refiriéramos al medio radial, serían sus diferentes emisoras, etc.). En este caso la labor de extensión universitaria vinculada a tareas como la orientación vocacional y la promoción de salud en estudiantes pre-universitarios, pueden apoyarse de espacios virtuales que ya existen como las revistas, las páginas, en redes sociales de frecuente uso: Telegram, Instagram, Facebook, grupos de WhatsApp como canales para socializar información de un modo más actual y cercano, de manera que crezca su interés por apropiarse del mensaje.

El presente trabajo nos ha permitido contextualizar la propaganda y la publicidad en función de necesidades comunicativas de los estudiantes de la universidad para hacer su labor extensionista de orientación vocacional y la promoción de salud de los estudiantes de cursos anteriores. Hacer un análisis de la propaganda como técnica de la comunicación masiva y permite arribar a las siguientes conclusiones

Resulta esencial para los estudiantes universitarios, dentro su labor extensionista en el entrenamiento, la elaboración de mensajes informativos de tipos recordatorios, pero sobre todo persuasivos, que en este caso se distinguen por utilizar argumentos racionales y emocionales, bilateralidad de los mismos y ofrecer conclusiones sin declararlas explícitamente.

Utiliza técnicas de persuasión y estrategias que apuestan por la comprensión y motivación de los adolescentes a los que va dirigido, elaborar el mensaje atendiendo a los procesos cognitivos de atención percepción y memoria. Brinda la posibilidad de incursionar en un análisis que favorezca la recepción más efectiva del mismo, en la labor de orientación vocacional y de promoción de salud, como uno de las actividades extensionistas que realizan los estudiantes universitarios.

Utilizar medios actuales y motivadores como las redes sociales, debido al impacto que tienen en la actualidad y en la población adolescente y joven, puede garantizar que el mensaje tenga mayor receptibilidad y eficacia.