Revista Sinapsis. ISSN 1390 – 9770
Vol. 1, Nro 23, diciembre de 2023
https://www.itsup.edu.ec/sinapsis
E-commerce en Latinoamérica a partir de la pandemia de COVID-19:
revisión sistemática de literatura
E-commerce in Latin America due to the COVID-19 pandemic: systematic literature
review
Jean Paul Simón Castillo Núñez
Universidad César Vallejo, Lima - Perú. Email: jcastillonp@ucvvirtual.edu.pe, Código Orcid:
https://orcid.org/0000-0001-6052-5472
Contacto: jcastillonp@ucvvirtual.edu.pe
Recibido: 15-07-2023 Aprobado:08-10-2023
Resumen
El presente artículo tuvo como objetivo revisar y describir la evolución del e-commerce en
Latinoamérica desde la aparición de la pandemia de COVID-19. Para ello, este artículo usa la
metodología de la revisión sistemática de la literatura existente sobre el tema principal obtenida
a través del método PRISMA, considerando los criterios de inclusión y exclusión pertinente para
la investigación. De esta forma, se identificaron 557 registros en total mediante la búsqueda en
las bases de datos principales en el mundo científico, como lo son Scopus y Web of Science; de
las cuales, finalmente, se seleccionaron 12 artículos para ser revisados. Esto permitió encontrar
los distintos cambios, beneficios y desafíos que trajo la pandemia de COVID-19 al comercio
electrónico en los países de la región, siendo los más afectados de distintas formas y niveles, tanto
positivas como negativas, México, Brasil, Ecuador, Perú y Colombia; mientras que los sectores
con mayor demanda pasaron a ser los de necesidades básicas como cuidado personal y
alimentación, cuando antes lo eran sectores complementarios como los de la moda y tecnología.
Finalmente, se describieron los temas relacionados a tomar énfasis en el presente y en los
próximos años, tales como la confianza percibida, brechas de conexión y tecnología, hábitos y
comportamiento del consumidor, marketing digital, mejora en la educación en tecnología, entre
otros; todos ellos con el fin de adaptarse al acelerado y continuo desarrollo del e-commerce en
Latinoamérica.
Palabras clave: E-commerce, internet, era digital, COVID-19, Latinoamérica.
Abstract
The present article aimed to review and describe the evolution of e-commerce in Latin America
since the onset of the COVID-19 pandemic. To accomplish this, the article employed a systematic
review methodology of the existing literature on the main topic, using the PRISMA method and
considering relevant inclusion and exclusion criteria for the research. In this way, a total of 557
records were identified through the search in the world's leading scientific databases, such as
Scopus and Web of Science; of which, finally, 12 articles were selected for review. This allowed
for the identification of various changes, benefits, and challenges brought about by the COVID-
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19 pandemic to e-commerce in the countries of the region, with Mexico, Brazil, Ecuador, Peru,
and Colombia being most affected in different ways and levels, both positively and negatively.
Moreover, the sectors with the highest demand shifted to basic needs such as personal care and
food, whereas previously, complementary sectors like fashion and technology held that position.
Finally, topics related to taking emphasis in the present and upcoming years were described,
including perceived trust, connectivity and technology gaps, consumer habits and behavior,
digital marketing, improvement in technology education, among others; all with the aim of
adapting to the accelerated and ongoing development of e-commerce in Latin America.
Keywords: E-commerce, internet, digital era, COVID-19, Latín América.
Introducción
La tecnología, lustros atrás, mostraba una tendencia de incremento en su uso, convirtiéndose en
una muy buena opción para la humanidad y las empresas. Sin embargo, en el año 2020 surgió una
pandemia que revolucionó muchas cosas, entre ellas, la tecnología. A la COVID-19 se le pueden
enumerar grandes consecuencias negativas en la salud, educación y mundo empresarial,
precisando los principales sectores globales, pero también propició el auge positivo de ciertos
puntos, como la tecnología y su desarrollo; pues dejó de ser tan solo una opción, para convertirse
en una obligación o requerimiento para toda aquella empresa que busque permanecer en
funcionamiento, provocando que más del 50% de los consumidores eviten comprar
presencialmente (Bhatti et al., 2020).
Crespi & Zuniga (2012) explican que la tecnología puede brindar un valor significativo cuando
se desarrollan las habilidades y conocimientos para su aplicación. Sin embargo, la tecnología por
mucho tiempo fue un elemento que las empresas temían o no se sentían seguras de implementar
en sus procesos como parte de la innovación; no por evidencias de un impacto negativo, sino por
falta de recursos, poca capacitación, bajo nivel de adaptación, escaso desarrollo de investigación
en el tema o simplemente, por costumbre. Esto sucedía en muchos países, pero principalmente en
los subdesarrollados, donde sus puntos de innovación son historia en los países potencia. En los
países de Latinoamérica, la tecnología no tiene el mimo nivel de desarrollo que, en países como
Estados Unidos o los de Europa y Asia; pues son estos quienes, en su mayoría, crean tecnología
de forma masiva, y ella, luego es llevada a los países latinos, dejando marca en el tiempo y en la
evolución de las empresas de la región. Latinoamérica no presenta la misma disposición hacia la
tecnología que demás países desarrollados; por ejemplo, en un estudio, Cimoli et al. (2019)
encontraron que solamente las políticas industriales bien definidas y actualizadas hacen notar una
gran diferencia en el crecimiento que ha tenido Corea en comparación con Argentina y Brasil.
A partir de la pandemia, se pudo reflejar el bajo nivel de adaptación de los países latinoamericanos
a los cambios, en este caso tecnológicos, y mucho más, cuando su evolución corre a pasos
agigantados, sin parar. Ello significó que muchas empresas dejaran de existir, cambiaran su rubro,
o invirtieran mucho más en componentes tecnológicos para subsistir; enfocándose en sus procesos
principales para luego, en un estado con menor incertidumbre, aplicarlo a los procesos
secundarios o a toda la empresa. En este tramo, las empresas desarrollaron tecnología por distintos
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ámbitos, como evitar el contagio de COVID-19, seguir trabajando colaborativamente a distancia,
mejorar la productividad y calidad, pero el de mayor renombre, fue el comercio. Antes de la
pandemia, este proceso, en la región, se realizaba bajo el modelo tradicional de venta directa,
siendo bajo el porcentaje de empresas que usaban el comercio a través de internet o digital,
conocido como comercio electrónico o por su término global e-commerce, que es uno de los
puntos positivos emergentes de la pandemia (Higueras-Castillo et al., 2023). Con este hito en el
mundo, el incremento de empresas que iniciaron en el camino del e-commerce fue gigante y
rápido; siendo desarrollado desde los emprendimientos hasta las grandes empresas de países
potencias como China, India y Estados Unidos (Reardon et al., 2021) (Shanmugalingam et al.,
2023); tanto así que las ventas por e-commerce a nivel mundial del año 2020 se duplicaron sobre
las obtenidas en el año 2016 (Risberg, 2023).
Conceptualmente, el comercio electrónico conocido globalmente por sus términos en inglés e-
commerce es una forma de negocio donde se realiza transacciones por la venta o compra de
productos y/o servicios a través sitios web y redes sociales usando el internet. Esta forma de
comercio permite vender o comprar a cualquier empresa o persona y desde cualquier lugar, en
comparación a las limitaciones de acceso años atrás (Voldnes et al., 2021).
Este comercio, para Cordes & Marinova (2023), es un conjunto de transacciones digitales de
valor. Asimismo, es una forma moderna e innovadora para optimizar las industrias tradicionales;
y de esa forma, optimizar el desarrollo global (Tian, 2023).
El e-commerce puede producir muchos beneficios como equilibrar la oferta y demanda a pesar
de la no presencialidad (Rodríguez et al., 2020), pero también implicó distintos desafíos. De esta
forma, el presente artículo de investigación busca revisar y describir la evolución del e-commerce
en Latinoamérica desde la aparición de la pandemia de COVID-19 a través de la revisión
sistemática de literatura y describir los resultados a través de distintas secciones de análisis del
pasado, presente y futuro del e-commerce en la región.
Materiales y métodos
La metodología usada en esta investigación fue la Revisión Sistemática de Literatura (RSL);
también conocida como Revisión Estructurada de Literatura. La RSL, de acuerdo con
Linnenluecke et al. (2020), es una forma de recabar largas cantidades de publicaciones bajo
determinado método para lograr identificar solo las que encajan en los criterios de inclusión del
estudio.
De esta manera, se formuló la siguiente pregunta: ¿Cómo ha evolucionado el uso de e-commerce
en Latinoamérica a partir de la pandemia de COVID-19? A través de la cual se desarrolló la
búsqueda de información relacionada.
Para realizar la revisión de forma sistematizada, se usó el método PRISMA; iniciando con la
búsqueda en las 2 principales bases de investigación científica, Scopus y Web of Science. La
fórmula de descriptores usada para la búsqueda fue la siguiente: TITLE ("ecommerce" OR
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"comercio electrónico" OR "e-commerce") AND TITLE-ABS KEY ("covid" OR "pandemic" OR
"coronavirus" OR "pandemia"), o su semejante, según la base bibliográfica. A ello se le agregó
el filtro de rango de año de publicación, siendo entre el 2020 al 2023. De esta búsqueda, realizada
en enero del 2023, se obtuvo una cantidad de 557 registros publicados (388 en Scopus y 169 en
Web of Science).
Posteriormente se realizaron más filtros como eliminar duplicados o registros inelegibles por el
gestor bibliográfico, quedando 410, de los cuales se procedió a leer su título y resumen (o
Abstract), seleccionando 21 para evaluar su elegibilidad. Para realizar esta última elección, se
consideraron los criterios de inclusión y exclusión que se describen a continuación:
Criterios de inclusión:
• Ser artículos científicos de revistas indexadas en las bases de datos: Scopus, y Web of Science.
• Presentar tema relacionado a la evolución del e-commerce a través de sus beneficios y/o
desafíos a partir de la pandemia del COVID-19.
• Ser investigaciones enfocadas en países latinoamericanos.
• Haber sido publicadas entre los años 2020 al 2023. Se consideran artículos del 2023 hasta la
fecha de búsqueda de publicaciones; es decir, el 03 de enero.
Criterios de exclusión:
• Ser libros, conferencias, ensayos, reportes, blogs entre otros que no sean artículos científicos
de revistas indexadas en las bases precisadas.
• Ser investigaciones cuyo acceso completo no es posible con cuenta institucional educativa.
• Haber sido publicadas hasta fines de marzo del 2020 o en casos particulares, posteriores a la
fecha mencionada que no contengan el tema expresado en la inclusión.
• Contener objetivos, descripciones o resultados poco claros o ambiguos.
El proceso del método mencionado se realizó a través de las etapas de identificación, selección,
elegibilidad e inclusión, tal como se puede visualizar en la Fig. 1.
Figura 1: Diagrama de flujo del método PRISMA usado
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A través del método de RSL, se seleccionaron 12 artículos científicos para la investigación.
Resultados
A través de la revisión sistemática, se seleccionaron 12 artículos para una descripción consistente
al objetivo de la presente investigación, y cuyo detalle se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1: Detalle de artículos seleccionados
N°
Título
Autor(es)
País
Temas abarcados
1
Los impactos del comercio
electrónico en las ventas en un
minorista de calzado durante la
pandemia COVID-19
Rodríguez et al.
(2021)
Brasil
Comercio electrónico,
COVID-19, ventas, stock
▪ Registros duplicados (n=146)
▪ Registros inelegibles por
gestor automatizado (n=1)
Identificación
Selección
Inclusión
Registros identificados mediante
búsqueda en bases de datos
(n=557)
Scopus(n=388)
Web of Science (n=169)
Registros después de eliminar
duplicados e inelegibles
(n=410)
Registros seleccionados para
evaluar elegibilidad
(n=21)
Excluidos tras leer título y
resumen (n=357)
Excluidos tras leer texto
completo
▪ Acceso incompleto (n=1)
▪ Bitácora (n=1)
▪ No enfocado en
Latinoamérica (n=4)
▪
No relaciona e-commerce con
COVID-19: (n=3)
Artículos seleccionados para la
revisión sistemática
(n= 12)
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2
Características de los clientes
potenciales al comercio
electrónico. Un análisis en
Ecuador durante la pandemia
COVID-19
Arias-Collaguazo
et al. (2022)
Ecuador
Comercio electrónico,
pandemia, características
de compradores en línea,
internet, educación,
idioma
3
Comercio electrónico y las
tendencias tributarias del sector
gastronómico en Colombia
durante la COVID-19
Sierra et al.
(2022)
Colombia
Comercio electrónico,
COVID-19, adaptación
tecnología, redes
sociales, impuestos
4
E-commerce y su importancia en
épocas de COVID-19 en la zona
norte del Perú
Palomino et al.
(2020)
Perú
Comercio electrónico,
COVID-19, hábitos de
compra online
5
Innovación en portal web
adaptativo para mejorar gestión
de comercio electrónico en
tiempo de pandemia
Jalón Arias et al.
(2020)
Ecuador
Comercio electrónico,
portal web adaptativo,
gestión publicitaria
6
Interactions between e-
commerce users during the
COVID-19 pandemic period:
What came and what remained
dos Santos et al.
(2022)
Brasil
E-commerce, COVID-
19, comportamiento del
consumidor
7
Adopción del comercio
electrónico en el sector
hortofrutícola: Un análisis en
tiempos de pandemia
Romero Sánchez
& Barrios
Hernández
(2022)
Colombia
Comercio electrónico,
COVID 19, cadena de
valor, tecnología, redes
sociales, sitio web,
presencia omnicanal
8
Analysis of Data from Surveys
for the Identification of the
Factors That Influence the
Migration of Small Companies
to eCommerce
Villegas-Ch. et
al. (2022)
Ecuador
PYME's, COVID 19, e-
commerce, inteligencia
de negocio
9
Warehouse Location for Product
Distribution by E-Commerce in
Brazil: Comparing Symmetrical
MCDM Applications
Torre et al.
(2022)
Brasil
COVID-19, e-commerce,
distribución, logística,
inventario, toma de
decisión
10
Comercio electrónico y hábitos
de los consumidores durante la
pandemia de COVID-19 en
México
Béjar-Tinoco et
al. (2022)
México
COVID-19, e-commerce,
marketing, hábitos del
consumidor,
digitalización
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11
Evaluación de los efectos de la
confianza del consumidor sobre
el boca-oído electrónico (e-
WoM) en tiendas de comercio
electrónico en Colombia
Hernández Díaz
(2022)
Colombia
COVID-19, e-commerce,
digitalización, marketing,
confianza del consumidor
12
Creencias normativas y
confianza: una adaptación del
modelo de aceptación
tecnológica al e-commerce
durante la pandemia por
COVID-19 en Ecuador
Bonisoli &
Castillo Leyva
(2022)
Ecuador
E-commerce, COVID-
19, aceptación
tecnológica, dispositivos,
digitalización, confianza
del consumidor
Los artículos seleccionados fueron 12; siendo 10 de ellos obtenidos de Scopus; mientras que los
otros 2, de Web of Science. La revista con mayor cantidad de artículos seleccionados en esta
investigación fue Innovar, con 4 artículos; mientras que en las otras 8 revistas se encontró 1
artículo por cada una.
La cantidad de investigaciones encontradas en el periodo de inclusión (2020 – 2023) refleja un
crecimiento de investigaciones no lineal para el año 2022, tal como se muestra en la siguiente
figura.
Discusión
Los países de Latinoamérica, a diferencia de otros, presenciaron la COVID-19 con menor nivel
de capacidad de adaptación a los cambios que esta pandemia produjo.
Ecuador, ha sido uno de los países más afectados de la región; pues tal como menciona Arias-
Collaguazo et al. (2022), en solo los 76 días posteriores a la llegada del COVID-19 al país, se
registraron $7.000 millones de pérdidas monetarias y 115.000 ecuatorianos despedidos.
Sin embargo, más de 350.000 puestos de trabajo se adaptaron a la forma laboral necesaria por el
momento, tal como el teletrabajo. El e-commerce tuvo un crecimiento notable en Ecuador; pues
para 2020 logró incrementar alrededor de $ 700 millones en ganancias sobre lo obtenido en el año
2019 (Villegas-Ch. et al., 2022). Los sectores con mayor demanda fueron el de los alimentos y
medicamentos.
En Brasil, la situación no fue ajena a este suceso, pues como indica Rodríguez et al. (2021), la
CNC reportó pérdidas de 200,71 mil millones de reales durante los primeres meses de la llegada
del COVID-19 al país. Sin embargo, el cierre temporal de las empresas de forma presencial en
este año, también trajo consigo un incremento valorable del e-commerce; pues generó el 9% más
de ingresos que el periodo anterior. El e-commerce se ve primado por recursos o equipos de
computación; debido al también mencionado auge del teletrabajo y clases virtuales.
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Colombia tomó la pandemia como una fuente de oportunidades, por lo que, según la Cámara
Colombiana de Comercio Electrónico evidenció un alza en las ventas por e-commerce de más del
30% comparando los años 2019 y 2020 (Hernández Díaz, 2022). Los sectores con mayor
incremento de demanda en e-commerce fueron los alimentos, cuidado personal, moda y
electrodomésticos.
Palomino et al. (2020), enfatiza que estadísticamente el cambio positivo del e-commerce en Perú
es probado a partir de la aparición del COVID-19 en el país; pues produjo que la preferencia de
ventas sea por tiendas por internet con 61.35% y las tiendas físicas presente un 38.65%. Los
sectores con mayor atracción de compras fueron las comidas y alimentos, cursos virtuales y
medicamentos.
Así mismo, en México, se tuvo un aumento de más del 80% en e-commerce para el 2020 en
comparación del año anterior debido a la pandemia; siendo la mayoría de consumidores, mujeres;
pero Béjar-Tinoco et al. (2022), destaca que también son los pertenecientes a las clases
socioeconómicas media alta y alta. En México, en tiempos de pandemia, los productos con
mayores ventas por e-commerce fueron los artículos de uso personal seguidos con menor
proporción por los artículos para el hogar y las bebidas y alimentos.
No es sencillo adaptarse a lo nuevo, y uno de los componentes con mayor efecto en las personas
para adaptarse al e-commerce, fue la confianza. Este tema siempre fue importante para las
empresas; pues generar confianza en el cliente permite muchos beneficios a corto y largo plazo.
Adicionalmente, un tema a considerar importante para generar confianza en los clientes es la
seguridad de pago (Cebeci et al., 2022), más allá de las modalidades que se ofrezcan; pues los
fraudes, hackeo, e incluso el plagio son de las principales razones por las que muchos temen
adentrarse al e-commerce (Kodate et al., 2020).
Todo lo mencionado no sería posible sin el internet, que ha transformando el mundo de las ventas
a una era digital; para lo cual las empresas deben enfocar sus esfuerzos en comprender y
aprovechar lo que ofrece el internet; pero que también incluya una labor integrada de cada país,
pues la cantidad de personas con acceso a internet y el nivel de conexión en Latinoamérica no
presenta valores muy altos.
Es a partir de la identificación de estos beneficios; que es necesario adoptar estrategias de ventas
oportunas; y ahí es cuando resalta el tema de marketing digital. Romero Sánchez & Barrios
Hernández (2022), mencionan justamente que el marketing en esta época postpandemia provocó
cambios en los hábitos de los consumidores y usuarios. Por lo tanto, es sumamente necesario que
se incrementen los esfuerzos económicos y técnicos en esta área.
Los hábitos de los consumidores seguirán evolucionando conforme pasa el tiempo; pues sus
preferencias y necesidades son variables. En tal sentido, es necesario se estudie y analice
constantemente el comportamiento del consumidor; y así evitar inconvenientes tales como los
que sucedieron al inicio de la pandemia en Latinoamérica; pues en distintos países, se notaron
problemas de calidad, entrega y pagos (Béjar-Tinoco et al., 2022).
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Conclusiones
En definitiva, el mundo no es el mismo desde la aparición de la COVID-19, nuestras vidas, pero
también el de las empresas han cambiado significativamente, y mucho más en los países de
Latinoamérica, siendo uno de los ámbitos más impactados de distintas formas, el comercio. A
pasos acelerados se ha pasado de un comercio tradicional llevado a cabo en instalaciones físicas
a un comercio electrónico, cuyo sistema de actividades se realiza en línea.
De esta manera, a través de la presente investigación se pudo revisar y describir la evolución del
e-commerce en la región desde la aparición de la pandemia de COVID-19; encontrando que los
países con cambios más relevantes fueron México, Brasil, Ecuador, Perú y Colombia; pues en
todos ellos se registraron grandes pérdidas económicas a raíz de la llegada del COVID-19 a sus
territorios; sin embargo, esto también produjo adaptarse a las nuevas formas de comercio,
logrando incrementar sus ventas por e-commerce, a un nivel sin precedentes; lo cual aún continúa
en una tendencia positiva.
En la misma línea, se mostró que los sectores predominantes en el comercio electrónico en la
región han variado; pues si bien antes solo algunos de ellos tomaban como una opción interesante
el vender en línea, tales como los sectores de la moda o la tecnología; hoy muchos sectores más
entraron a esta nueva forma de comercio considerándola como una de las principales; siendo
actualmente los más demandados los productos y servicios básicos, sean de higiene, cuidado
personal o alimentación.
Finalmente, el e-commerce se presenta como una necesidad para muchas empresas en
Latinoamérica y sus consumidores; empero también representa ciertos desafíos, tales como
generar confianza en los clientes, reducir las brechas de conexión a internet y adquisición de
dispositivos electrónicos, invertir en marketing digital a través de multicanales, identificar y
entender los hábitos y comportamiento variables de los consumidores, concientizar la tributación
de ventas electrónicas y actualizar la educación en tecnologías de información y comunicación.
El e-commerce ya no es parte del futuro de la región, es nuestro presente; y las empresas deben
adaptarse rápidamente a esta nueva era digital y aprovechar las bondades que ofrece.
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