Revista Sinapsis. Vol. 2, Nro 21, diciembre de 2022, ISSN 1390 – 9770
https://www.itsup.edu.ec/sinapsis
Rol de las teorías motivacionales dentro del estudio del comportamiento
del consumidor
Role of motivational theories in the study of consumer behavior.
Edgar Manuel Delgado Quintana
Bolivia, Email: edgar.delgadoquintana@gmail.com
Resumen
En el presente artículo de investigación se revisa rol de las principales teorías
motivacionales, dentro del estudio del consumidor, analizando las causas y efectos tanto
internos como externos de la motivación. La metodología utilizada es de tipo documental,
donde se analiza las diferentes teorías y posiciones de los principales autores de la
motivación en relación al comportamiento del consumidor. Los mercadólogos utilizan
estos modelos teóricos del enfoque motivacional, para diseñar sus estrategias, que son
plasmadas en el plan de marketing, para el logro de los objetivos comerciales de las
empresas.
Palabras clave: Teorías de la motivación, comportamiento del consumidor, marketing.
Abstract:
In this research article, the role of the main motivational theories is reviewed, within the
study of the consumer, analyzing the causes and effects, both internal and external, of
motivation. The methodology used is of a documentary type, where the different theories
and positions of the main authors of motivation in relation to consumer behavior are
analyzed. Marketers use these theoretical models of the motivational approach to design
their strategies, which are reflected in the marketing plan, to achieve the business
objectives of companies.
Keywords: Theories of motivation, consumer behavior, marketing.
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Introducción
En la actualidad, la investigación sobre comportamiento del consumidor se ha beneficiado
por las contribuciones de otros campos de estudio. De hecho según Raiteri & Ocaña,
(2016), antes de la década de los 50, solo los economistas estudiaban al consumidor. Sin
embargo, con el paso de los años, el marketing ha adquirido una significativa evidencia
multidisciplinaria tanto teórica como empírica, lo cual ha permitido el estudio de
diferentes dimensiones de esta disciplina administrativa. Por ejemplo, en el estudio
bibliométrico realizado por Granados-León (2020), se muestra que la investigación sobre
esta disciplina ha aumentado de manera significativa dentro de los últimos años, donde
uno de los tópicos de mayor interés es el comportamiento del consumidor.
Según Durmaz & Diyarbakırlıoğlu (2011), comienza con las necesidades del cliente y
termina con su satisfacción; es decir, todo gira en torno al consumidor. Es así que, el
estudio del comportamiento del consumidor se convierte en una necesidad en sí misma;
esto. dado que el consumidor es un ser humano, antes de comenzar a comprender el
comportamiento del consumidor, debemos determinar el comportamiento humano.
Para las empresas comprender los deseos y necesidades de los consumidores, se ha
convertido en un elemento esencial, debido a los siguientes elementos: definir
promociones, descuentos, canales de distribución, empaques, precios y otros, para que
estás puedan dar al comienzo de relaciones de intercambio comercial. En el ámbito
científico ha centrado sus mayores esfuerzos para comprender comportamiento del
consumidor, área importante del marketing.
Una de las principales contribuciones que han favorecido a la comprensión del
comportamiento del consumidor ha sido la academia. De acuerdo a Sergueyevna y Moshe
(2013), el estudio del comportamiento del consumidor es una de los espacios que en el
campo del marketing ha centrado sus energías desde el espacio científico. Desde este
enfoque, han surgido diferentes teorías que han puesto énfasis en la motivación como un
elemento predictor del comportamiento del consumidor a través del estudio de diferentes
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elementos (e.g., necesidades, inconsciente, comportamientos, deseos, entre otros). Para
ello, se hará un análisis crítico.
De acuerdo a Raiteri & Ocaña (2016), los deseos de los clientes cambian de lo más de lo
racional a emocional y de esta forma se expresa en las publicidades, al momento de ser
influidos por estrategias de mercadotecnia.
El objetivo del presente artículo consiste en realizar un análisis del rol de las teorías de la
motivación aplicadas al comportamiento del consumidor, con el objeto de conocer qué
motiva a los clientes a comprar, por medio de una revisión de algunos de los principales
enfoques teóricos.
Además, a partir de lo anterior, surge la presente pregunta de investigación: ¿cuál es el
rol que juegan las teorías motivacionales dentro de la comprensión del comportamiento
del consumidor?
Materiales y métodos
La metodología que se usó en el presente artículo, fue de carácter documental. Es
importante señalar que este tipo de análisis consiste en aglomerar información basada en
teorías y conceptos de diferentes autores, esto con el objetivo de alcanzar un análisis
preciso, mediante un estudio descriptivo, con enfoque deductivo (Ñaupas, Valdivia,
Palacios, & Romero, 2018).
Desarrollo
Dentro de la presente sección se muestran las definiciones de las variables de estudio:
motivación y comportamiento del consumidor, para, posteriormente, hacer un análisis
sobre el papel que juegan algunas teorías motivacionales dentro de la comprensión del
comportamiento del consumidor.
Definición de motivación
En primer lugar, la palabra motivación según Turienzo (2016), tiene su origen “en el
verbo latino movere, que significa moverse, poner en movimiento, estar listo para la
acción». Por lo tanto, cuando hablamos de motivación nos referimos a ese elemento que
provoca pasar de la inacción a la acción” (p. 22)
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El uso de la motivación en el área comercial, la empresa entre otros estímulos e incentivos
puede crear la motivación entre sus vendedores utilizando por ejemplo una política de
promociones internas. Esta producirá la necesidad que se definirá en la creación del deseo
de ser promovido internamente del departamento, asentando las labores del comercial
hacia la logro de ser uno de los promovidos (Muñiz & Muñiz, 2016)
De acuerdo a Alonzo (2005), el consumo en la sociedad se identifica por su flaqueza
social, es decir que, por causa de una necesidad, deseo o escasez de los seres humanos es
cuando se ven obligados a averiguar y satisfacer sus deseos.
Según describe Pardo (2013), el consumidor ha adquirido un papel fundamental en el
mercado, donde “la creatividad, la sensibilidad a la salud, la preocupación por el entorno,
el desarrollo personal y las preocupaciones por el sentido de la vida, se expresan, en muy
buena medida a través del consumo” (p. 117).
Los primeros en explicar la motivación humana, según datos contribuidos por C. Flores
(1994), proceden de los filósofos griegos. Específicamente Epicuro arguyó una teoría en
la que ampara que las personas están motivadas para buscar el placer y evitar el dolor.
Entre tanto, Sócrates, trató de hallar el porqué de las personas buscan la felicidad,
mientras Aristóteles apoyado en la observación. concluyó que expresas formas de ser
humanas estaban conexas con las emociones de afección que gobiernan el
comportamiento.
En la tabla siguiente podemos rescatar las siguientes definiciones:
Tabla 1. Conceptos de Motivación.
Autor(es)
Conceptos
Herrera, Ramírez, Roa y
Herrera (2004)
La motivación simboliza lo que originalmente establece
que el individuo origine una actividad (activación), se
destine hacia una meta (dirección) e insista en lograrlo
(mantenimiento).
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Marcano (2003)
la motivación, son los contextos que empujan al cuerpo
que lleva a un comportamiento encaminada hacia
determinada meta; en otras palabras, la motivación se
refiere a estados íntimos que rigen las conductas hacia
objetivos definidos.
Delgado (1998)
La motivación: es la causa en que los individuos, al
ejecutar una acción, deciden desplegar unos esfuerzos
hacia a la obtención de ciertos objetivos a fin de
satisfacer alguna necesidad.
Bisquerra (2000)
La motivación es un constructo teórico-hipotético que
escoge un proceso que origina la conducta, intervienen
varias variables tanto biológicas, como adquiridas, que
influyen en el comportamiento.
Fuente: Elaboración propia.
De las definiciones precedentes podemos concluir que la motivación es el conjunto de
estímulos que recibe una persona para realizar una determinada acción, en referente al
tema, a los estímulos que recibe un cliente para la compra de un bien o servicio.
Definición de comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido un tema de interés para los
mercadólogos para definir las estrategias de marketing a utilizar. A continuación, se
presenta las siguientes definiciones:
Tabla 1. Conceptos de comportamiento del consumidor.
Autor(es)
Conceptos
Mollá, Berenguer, Gómez,
& Quintanilla (2013)
Se puede definir como el conjunto de acciones que
realizan los seres humanos cuando eligen, adquieren,
valoran y usan bienes y servicios, con el objeto de
colmar sus deseos e insuficiencias, acciones en las que
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están participes procesos mentales y pasionales, así
como tareas físicas.
Mercado (2010)
La conducta del consumidor es que son hechos, técnicas
y actividades sociales sostenidas por personas y
conjuntos para la adquisición, uso y satisfacción con
productos y/o servicios.
Corona (2012)
También puede ser definida como aquello que abarca
las reflexiones y emociones que experimentan los
individuos, así como las actividades que organizan, en
los procesos de consumo.
Fuente: Elaboración propia.
De las definiciones anteriores podemos concluir que el comportamiento del consumidor
como el conjunto de reflexiones, técnicas y actividades que experimenta el cliente para la
compra de un bien o servicio.
El presente trabajo tiene como problema central es de determinar ¿Cuáles son las teorías
motivacionales que influyen más dentro del comportamiento del consumidor?
El principal objetivo en el estudio exhibido, es detallar las diferentes opiniones que dan
los diferentes autores de las teorías motivacionales, en relación al comportamiento del
consumidor, por medio de un análisis documental.
En el estudio realizado se expone las diversas opiniones de autores de teorías
motivacionales y el comportamiento del consumidor, por lo que es fundamental un avance
de tipo descriptivo y contextual del ensayo. El trabajo se encuentra dividido en tres
secciones: la primera expone los fundamentos teóricos de las teorías motivacionales y del
comportamiento del consumidor, la segunda muestra la discusión de las teorías y clausura
con las conclusiones.
Teorías Motivacionales.
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Para entender el comportamiento del consumidor, las teorías motivacionales han servido
como herramienta a los mercadólogos para elaborar las estrategias comerciales, planes de
marketing, definir precios y canales, y así alcanzar los objetivos comerciales de las
compañías. Se puede rescatar las siguientes teorías:
a) Teoría de Maslow
Maslow (1991), establece una jerarquía de cinco necesidades (fisiológicas, de seguridad,
amor, estima y autorrealización). Para que el individuo experimente las necesidades
superiores, debe satisfacer primero las del nivel inferior. Para ello estableció los
siguientes niveles de necesidades:
• Necesidades básicas, es la primera escala de satisfacción, y son importantes para
sobrevivir. Ejemplo: la sed, el hambre y la vestimenta.
• Necesidades de seguridad. La segunda escala de satisfacción, corresponden a
protección y seguridad física, orden, estabilidad.
• Necesidades sociales o de pertenencia. Están afines con los contactos sociales
y la economía. Corresponde a necesidades de pertenecer a grupos u
organizaciones.
• Necesidades de estatus y prestigio. Son las necesidades de respeto, poder,
admiración y prestigio.
• Necesidades de autorrealización. Está relacionada a lograr metas personales.
Esto depende a alcanzar de acuerdo a las perspectivas y valore pirámide de
Maslow es la jerarquización de nuestras necesidades, ordenadas en base a
nuestro bienestar. Mientras se satisfacen las necesidades de primera escala, se
aspira a las más altas
Esta teoría plantea que las personas apremian las metas siempre que el contexto sea el
ideal. De acuerdo a esto las metas cambian en relación del contexto en cada instante de
cada persona, desde las básicas hasta las de autorrealización.
b) Teoría de los factores de Herzberg
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Según Herzberg (1993), determina que, la motivación de los seres humanos depende de
dos factores:
• Factores Higiénicos: Contextos que envuelven al individuo cuando trabaja;
alcanzan las situaciones ambientales y físicas de trabajo, el salario, las reglas de la
empresa, los beneficios sociales, la supervisión recibida, el clima entre la directiva
y los trabajadores, los reglamentos internos, las circunstancias que se dan, etc.
Atañe a la figura ambiental y componentes que las compañías han utilizado en
forma tradicional para lograr la motivación.
• Factores Motivacionales: Esto está en función al cargo, los deberes y
obligaciones; causan una secuela de complacencia perenne y una crecida del
rendimiento hasta lograr la excelencia, vale decir, muy por encima de los
horizontes normales. Cuando las variables de la motivación son buenos, enaltecen
la complacencia de modo importante; cuando son efímeros, inducen la merma de
satisfacción.
Aunque sus investigaciones se concentran en gran parte en el contorno laboral, también
tiene su aplicación en el comportamiento de los consumidores. En este caso los factores
motivacionales se dividen en dos grupos: los higiénicos y motivadores. En esta teoría,
plantea que los expertos en marketing, deben evitar los insatisfactorios que podrían no
vender sus productos. También deben identificar y suministrar los principales
satisfactores o motivadores de compra, porque estos satisfactores determinan qué marca
comprarán los consumidores.
c) Teoría de las tres necesidades de Mc Clelland.
McClelland (1989), propuso una hipótesis en la que explicaba que los seres humanos se
motivaban por alguna de estas tres necesidades adquiridas desde la infancia: logro, poder
o afiliación. Planteó la teoría de las tres necesidades, en la cual existen tres necesidades
en los puestos de trabajo:
• Necesidad de logro: La propulsión de lograr la excelencia, de alcanzar algo en
correspondencia a estándares, trabajar por tener éxito.
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• Necesidad de poder: Hacer que otros se porten de modo en la que ellos no
actuarían.
• Necesidad de afiliación: Corresponde a las relaciones amistosas e
interpersonales.
Estas tres necesidades, pueden ser empleadas para el comportamiento del consumidor. La
primera necesidad de logro, establece que entre mayor sea el volumen de compras
alcanzado recibe puntos de canje de productos. El de poder: está relacionada con status,
y la forma que influye a otros. Y de afiliación el de pertenecer a grupos sociales, como la
moda. Estas tres necesidades influyen en mayor o menor grado de acuerdo al contexto
que se encuentre el consumidor.
d) Teoría X e Y de Mcgregor
Douglas Mc. Gregor: (2006), propuso dos puntos de vista acerca de la naturaleza del ser
humano, uno es esencialmente negativo, nombrado la Teoría X y la otra esencialmente
positivo llamado teoría Y. Describe las teorías X y Y de la siguiente forma:
• La teoría X, es un método de gestión rígido, autocrático y estricto, que considera
al ser humano como recurso de producción y restringe a hacer que éstas trabajen
dentro de estándares organizados y planeados.
• La teoría Y, se basa en conceptos actuales, en relación con la naturaleza del
trabajador. La teoría Y genera un formulismo de gestión dinámico, comunicativo
y cooperativo, mediante el cual administrar se crean oportunidades, recobrar
potencialidades, mover dificultades, promover el desarrollo intelectual y
suministrar orientación hacia los objetivos.
Esta teoría, aunque es muy empleada en recursos humanos, también se usa en el
comportamiento del consumidor, en los castigos y compensaciones se usa bastante en
marketing, ya que se tiende a premiar o castigar a ciertos clientes de acuerdo al
comportamiento de compra, ejemplo, entre mayor la compra, mayor es el descuento que
recibe el cliente. En cambio, los clientes que obtienen un mal comportamiento de pago,
reciben recargos o castigos.
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e) Teoría ERG
Según Alderfer (1969), se afirma que existen tres grupos de necesidades primordiales:
• Existencia (E). Comprenden los requerimientos básicos para vivir. Alcanzan las
necesidades de escala menor que Maslow catalogó como “fisiológicas” y de
“seguridad”. Entran los sueldos, la seguridad en el trabajo, las condiciones físicas
y los beneficios que se reciben.
• Relación (R). Se refieren a conservar significativas relaciones interpersonales.
Son deseos sociales de estatus, hacia las personas para poder permanecer
satisfechos incluyen el entendimiento y la aprobación de las personas. Según
Maslow estas necesidades corresponden a grupos de “amor” y de “estima”
• Crecimiento (G-growth). Es la aspiración de lograr el desarrollo personal. En
este grupo están contenidos la “estima” y las necesidades de “autorrealización” de
la “jerarquía de las necesidades” de Maslow.
Esta teoría está relacionada con la teoría Maslow, en la que divide las necesidades de los
humanos en tres partes: las de existencia que son las necesidades básicas como las
fisiológicas, la de relación en concordancia con el status y relaciones interpersonales, y
la de crecimiento o desarrollo personal. Estas necesidades son muy empleadas en el
comportamiento del consumidor y en el marketing a la hora de vender.
f) Teoría del Análisis Transaccional de Berne
Berne (1964), determinó que cada persona tiene una proporción de tres roles o patrones:
el padre, el niño y el adulto (PAN):
• Rol de padre. Es el contexto en el que se procede, analiza o informa siguiendo
las condiciones aprendidas de imágenes autoritarias en la niñez, de lo correcto e
incorrecto, de forma de vida, siguiendo una tradición o dogma.
• Rol de adulto. Examina y decide lo más conveniente, sin dominio de los
sentimientos ni normas. Se concentra en lo que se debe hacer y no en lo que se
desea.
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• Rol de niño. Es dominado por los deseos, impulsos, sentidos, creatividad o
sueños. Se define por espontaneidad natural.
El método se desvía del psicoanálisis freudiano que se enfoca en desarrollar la conciencia
de los contenidos de doctrinas que existen en el subconsciente. Es una teoría de
psicoterapia que examina las transacciones sociales para establecer el estado del YO del
interlocutor (si se parece al rol de un padre, niño o adulto) como base para concebir la
conducta. En el análisis transaccional, al interlocutor se le transmite a modificar el estado
del YO como una forma de corregir problemas emocionales.
g) Teoría de la neurociencia aplicada a la motivación de Romo.
Hace unos treinta años no se conocía en gran parte cómo trabajaba el cerebro, y por ello
diversas teorías sobre motivación han iniciado de premisas erradas. Lo que aprendemos
primero del cerebro, es que la motivación se abre desde adentro. El poder de motivar es
particular e intransferible. Nuestro cerebro busca placer y evade el dolor, no podemos
extender este conocimiento y aplicar para todos, pues nos referimos de algo
completamente subjetivo, una interpretación (Romo, 2015).
En la última década la neurociencia ha sido muy utilizada para comprender el
comportamiento del consumidor, desde cómo funciona el cerebro en la toma de
decisiones en la compra por parte del consumidor. Esta teoría se basa principalmente
donde el consumidor busca placer e evade el dolor.
h) Teoría de la transformación del contexto de Turienzo.
De acuerdo a Turienzo (2012), una persona crecerá su motivación si con su acción logra
que el entorno le sea agradable. En esta teoría existen tres aspectos importantes:
• El poder: el poder y nuestra visión de éste nos determinan en nuestro entorno.
• El contexto y la promesa: La promesa es la confianza que colocamos en el
acatamiento de la palabra dada. Es esencial para creer en el poder de afiliación, y
de relaciones.
• Contexto y percepción: Las palabras que usamos y las que utiliza nuestro
ambiente conceden nuestro contexto en una percepción individual.
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Estos tres factores de motivación de esta teoría, es muy empleada en el marketing, porque
condiciona la conducta del consumidor. Estos tres factores determinan el ambiente del
consumidor, en base al poder, la promesa y percepción, se puede condicionar la decisión
del comprador.
i) Teoría de la racionalidad.
En esta teoría se da por terminada la idea en que se concibe al consumidor conforme a un
ser racional; se plantea como autor a Sigmund Freud, quien establece que el hábito de
consumo se halla en razón de fuerzas poco consientes y que están sumergidas en el
comportamiento del individuo, afirmando que los factores económicos no influyen en el
individuo (Freud, 1923).
Existen factores inconscientes que influyen en el ser racional del comportamiento del
consumidor, pero estás están sumergidas en el individuo. Para ello los mercadólogos
idean mensajes subliminares que van al subconsciente del cliente, para que cuando
escojan los consumidores elijan el producto indicado.
g) Teoría de los 3 cerebros de Paul Mclean
De acuerdo a Mclean (1998), desarrolla la teorías de los 3 cerebros en su libro:, en el que
especifica que el ser humano tiene 3 cerebros, que definen la forma como actúa y toma
decisiones:
• El cerebro reptiliano, este esquema se circunscribe a hacer que surjan conductas
escuetas e impulsivas, semejantes a ritos que recurrentemente se frecuentan del
mismo modo, obedeciendo de los cambios fisiológicos del organismo: hambre,
miedo, enfado, y otros. Se puede concebir como una porción del sistema nervioso
que limita a hacer códigos proyectados genéticamente cuando se dan condiciones
adecuadas.
• El cerebro límbico, corresponde a la parte responsable de aparecer emociones
coligadas a las actividades que se experimentan.
• El cerebro neocortex, puede determinarse que la neocrteza es el centro de la
racionalidad en el sistema nervioso, porque permite pensamiento sistemático y
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lógico, que vive de forma independiente de las conductas y emociones dispuestas
por la genética.
El cerebro triúnico de Paul MacLean, conocido como la teoría de los 3 cerebros, es muy
popular por agrupar varias zonas del encéfalo en diferentes conjuntos que ejecutan tareas
diferentes. Esta teoría es muy utilizada en estos tiempos por los mercadólogos, cuando
toca elaborar sus estrategias, ya que de acuerdo al contexto son aplicados de forma
correcta, da buenos resultados dependiendo de lo que se venda.
Discusión.
La teoría de Maslow a diferencia de otras teorías de motivación, establece un orden
jerárquico de las necesidades de los seres humanos desde las básicas hasta las de
autorrealización. En cambio, la teoría de Herzberg se basa en que el grado de rendimiento
de los seres humanos varían de acuerdo al nivel de complacencia, en contraste de las otras
teorías.
La teoría de las tres necesidades de Mc Clelland, establece que la motivación de los
individuos depende de tres factores: logro, poder y afiliación. En cambio, la teoría de
Mcgregor, en la determina dos teorías X y Y, la primera que el trabajo es una forma
castigo y la otra atrae satisfacción, estas teorías sirven para comprender mejor el cliente
interno de la compañía.
La teoría ERG afirma que existen tres grupos de necesidades primordiales: las de
existencia, las de relación y las de crecimiento, la primera relacionadas a lo material, la
segunda a las relaciones humanas y la tercera a alcanzar el desarrollo personal. Esta teoría
está en tiene correlación con la teoría de Maslow y de Mc Clelland.
En el análisis de la Teoría del Análisis Transaccional de Berne, es una teoría diferente a
las demás, debido a que cada persona tiene una proporción de tres roles o patrones: el
padre, el niño y el adulto.
En la Teoría de la transformación del contexto de Turienzo, establece que cada individuo
crecerá su motivación si con su acción logra que el medio le sea agradable, muy diferente
a la Teoría de la Racionalidad, donde está más afín, con la teoría de los 3 cerebros,
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específicamente en el cerebro cortex, que controla la racionalidad del ser humano, al
momento de tomar decisiones.
La Teoría de los tres cerebros de Paul Mclean está estrechamente relacionada con la
Teoría de la neurociencia aplicada a la motivación de Romo, ya que ambos autores
relacionan sus teorías con el cerebro, y más específicamente con con el cerebro reptiliano
y el límbico, ya que estas dos porciones del cerebro abarcan el miedo y el placer.
Estas teorías, algunas diferentes y otras similares, ayudan a examinar las distintas teorías
de la motivación con relación al comportamiento del consumidor, en las decisiones de
compra.
Conclusiones.
El ser humano es un ser complejo y por ende se debe estudiar cada variable que motiva a
las personas en cada toma de decisión. La motivación es lo que mueve al ser humano para
efectuar cualquier tarea o actividad, conseguir que los clientes compren los productos de
la compañía, a través de las diferentes acciones de marketing que utiliza los
mercadólogos, como ser promociones, descuentos, embalaje y otros, para lograr los
objetivos comerciales de la empresa.
En el estudio expuesto, se ha cumplido con el objetivo principal, que es detallar las
diferentes opiniones que dan los diferentes autores de las teorías motivacionales, en
relación al comportamiento del consumidor, por medio de un análisis documental, de tipo
descriptivo con un enfoque deductivo.
La teoría más completa de acuerdo a la revisión documental y más utilizada por los
mercadólogos, es la Teoría de Maslow, ya que en ella jerarquiza cinco necesidades
(fisiológicas, de seguridad, amor, estima y autorrealización), aparte que engloba en gran
proporción las otras teorías. Para que el individuo experimente las necesidades superiores,
debe satisfacer primero las del nivel inferior. Esta teoría no solo serviría para comprender
al cliente externo sino también al cliente interno de la empresa.
En el estudio realizado se muestra las diversas opiniones de autores de teorías
motivacionales y del comportamiento del consumidor, que servirá a los investigadores y
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gerentes al analizar las distintas variables que motivan al consumidor al momento de la
compra de un bien o servicio.
El conocer y entender estas teorías de motivación con relación al comportamiento del
consumidor, el Gerente de Marketing podrá elaborar mejor el plan estratégico de
marketing de la compañía.
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